Limited-time discount for students! | Solutions starting at $6 each.

Định nghĩa marketing và quy trình marketing.

Added on - 01 Oct 2021

  • 21

    Pages

  • 11590

    Words

  • 23

    Views

  • 0

    Downloads

Trusted by +2 million users,
1000+ happy students everyday
Showing pages 1 to 6 of 21 pages
Định nghĩa marketing và quy trình marketing
Chương 1:
Tiếp thị: Tạo ra giá trị khách hàng và sự tham gia
Xem trước chuơng:
Chương này giới thiệu cho bạn những khái niệm cơ bản về marketing. Chúng ta sẽ bắt đầu với Marketing
là gì? Chỉ cần hiểu, tiếp thị là thu hút khách hàng và quản lý các mối quan hệ khách hàng có lợi. Mục đích
của tiếp thị là tạo ra giá trị cho khách hàng để đổi lại giá trị từ khách hàng. Tiếp theo, chúng ta thảo luận
về năm bước trong quy trình tiếp thị - từ việc hiểu nhu cầu của khách hàng, đến việc thiết kế các chiến
lược tiếp thị theo định hướng giá trị của khách hàng và chương trình tiếp thị thích hợp, để xây dựng mối
quan hệ với khách hàng và nắm bắt giá trị cho công ty. Cuối cùng, chúng tôi thảo luận về các xu hướng và
lực lượng chính ảnh hưởng đến hoạt động tiếp thị trong thời đại mới này củ phương tiện truyền thông kỹ
thuật số, di động và xã hội. Hiểu những khái niệm cơ bản này và hình thành ý tưởng riêng về những gì
chúng thực sự có ý nghĩa đối với bạn, sẽ cung cấp nền tảng vững chắc cho tất cả những điều sau đó.
Hãy bắt đầu với một câu chuyện hay về hoạt động tiếp thị Mini, chiếc xe mang tính biểu tượng của Anh.
Bí quyết thành công của Mini? Nó thực sự không có bí mật nào cả. Mini có niềm đam mê sâu sắc trong
việc tạo ra sự tham gia, giá trị và mối quan hệ của khách hàng. Bạn sẽ thấy chủ đề này tạo ra giá trị của
khách hàng để thu lại giá trị được lặp lại trong suốt chương này và phần còn lại của văn bản.
Đề cương mục tiêu:
Mục tiêu 1 Xác định tiếp thị và phác thảo các
bước trong quá trình tiếp thị
Tiếp thị là gì? (tr. 4-5)
Mục tiêu 2 Giải thích tầm quan trọng của sự
hiểu biết thị trường và khách hàng và xác định
năm khái niệm thị trường cốt lõi.
Hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng (tr.
6-8)
Mục tiêu 3 xác định các yếu tố chính của việc
hướng tới khách hàng chiến lược tiếp thị và
thảo luận về quản lý tiếp thị- đề cập đến các
định hướng dẫn dắt chiến lược tiếp thị Thiết kế
chiến lược tiếp thị hướng vào khách hàng (tr.
9-12).
Chuẩn bị một kế hoạch và chương trình tiếp thị
tích hợp (tr. 13)
Mục tiêu 4 Thảo luận về quản lý quan hệ khách
hàng và xác định các chiến lược để tạo ra giá
trị cho khách hàng và thu về giá trị từ khách
hàng để đổi lại
Xây dựng mối quan hệ với khách hàng (trang
13-18)
Thu hút giá trị từ khách hàng (trang 18-20)
Mục tiêu 5 Mô tả các xu hướng và lực lượng
chính khiếnđang thay đổi bối cảnh tiếp thị
trong thời đại này các mối quan hệ.
Bối cảnh tiếp thị đang thay đổi (trang 21-22)
Mini: Bậc thầy Marketing?
Kate L. Daunt, Trường Kinh doanh Cardiff
he Mini được cho là thương hiệu xe hơi Anh thành công nhất trong lịch sử. Được thiết kế
bởi Sir Alec Issigonis, hai mẫu Mini zoom được sản xuất ở Anh vào năm 1959, Morris
Mini Minor và Austin Seven. Mini, đại diện cho một bước đột phá trong thiết kế xe hơi
nhỏ, cung cấp hàng tiêu dùng ers một cái gì đó khác nhau. Với giá £ 496, chiếc xe có giá cả phải
chăng, kinh tế để chạy và, với 34bhp động cơ, thực tế và nhanh nhẹn để lái xe. Có thể ngồi an toàn
cho 4 người lớn, Mini giống như Dr Who's Tardis, nhỏ ở bên ngoài nhưng lớn ở bên trong. Mini
nhanh chóng trở thành dòng xe được các bà nội trợ lựa chọn chạy việc vặt trong gia đình. Tuy nhiên,
chính những năm 60 đung đưa đã xác định thương hiệu Mini. Một sự hợp tác cùng với John Cooper
(người xây dựng nhà vô địch F1 hai lần) vào năm 1961 dẫn đến sự ra đời của Mini Cooper người
mẫu. Với động cơ 55 mã lực thể thao, sơn hai tông màu mang tính biểu tượng (mui xe khác màu với
thân xe của chiếc xe) và các sọc trên nắp ca-pô, chiếc Mini đã được tạo ra một cách thời trang.
Thương hiệu hiện đã vượt qua bản demo- đồ họa: tất cả những ai đã từng sở hữu một chiếc Mini
Cooper khác nhau, từ ban nhạc pop The Beatles, cho nhà thiết kế thời trang Mary Quant, cho Hoàng
tử Charles, cho diễn viên Clint Eastwood, cho bố tôi (!). Sự kết nối của Mini với Hollywood, những
người nổi tiếng và môn đua xe thể thao đã hình thành nên tính cách thương hiệu đầy phong cách, thể
thao, vui vẻ và một chút táo bạo. Điều này được chứng minh trong dây đeo quảng cáo những năm
1960, 'Bạn không cần một cái lớn để hạnh phúc. Hạnh phúc được định hình Mini'. Với sự ra đời của
siêu xe thể thao Cooper S và các mô hình Clubman Estate kéo dài dường như thương hiệu Mini
không thể làm sai.
T
Tuy nhiên, bất chấp sự khởi đầu quan trọng của Mini, những năm 1970, 1980 và 1990 đã có một
bức tranh đen tối hơn về mặt nhu cầu của khách hàng. Mini ngày càng không còn chiếm vị trí trong
phân khúc xe cỡ nhỏ với các đối thủ cạnh tranh bao gồm Volkswagen, Ford và Renault không chỉ gia
nhập thị trường ô tô cỡ nhỏ của Vương quốc Anh, mà còn cung cấp cho khách hàng công nghệ- cải
tiến về mặt thần học, tăng thông số kỹ thuật và hình dạng cơ thể mới. Đồng thời, công nghệ của Mini,
kiểu dáng và kích thước tương đối không thay đổi. Cuộc phiêu lưu của Mini xuất hiện tất cả nhưng
kết thúc, không có kết quả những thay đổi đáng kể đối với quyền sở hữu và quản lý, chiếc Mini cuối
cùng được tung ra khỏi dây chuyền sản xuất ở Oxford vào ngày. Ngày 3 tháng 10 năm 2000. Tuy
nhiên, tất cả đã không bị mất. Được BMW mua lại (khi thuộc quyền sở hữu của Rover), Công ty Đức
đã có kế hoạch lớn cho tương lai của chiếc xe nhỏ. Mở rộng danh mục sản phẩm và cung cấp hiện tại
của BMW ngay lập tức tiếp cận lĩnh vực ô tô cỡ nhỏ, vào năm 2001, BMW Mini được tung ra thị
trường. Mặc dù lớn hơn rõ rệt so với hiện thân ban đầu của nó, thiết kế và xử lý go-kart 'không thể
nhầm lẫn được' Mini 'và nó đã chứng tỏ một sự kết hợp to lớn thành công thương mại. Trung tâm của
sự thành công này là một sản phẩm mà khách hàng đánh giá cao - khả năng tùy chỉnh và cá nhân hóa
phương tiện của họ. Hàng nghìn màu sắc, trang trí bên ngoài và nội thất khác nhau và công nghệ các
kết hợp đặc điểm kỹ thuật hợp lý đã được đưa ra. Như vậy, giá trung bình mà khách hàng phải trả
cho chiếc xe của họ vượt xa giá niêm yết cho chiếc xe. Hình dáng cơ bản của chiếc xe có thể trông
giống như người tiền nhiệm những năm 60 của nó nhưng bên dưới nắp ca-pô, thiết kế cập nhật đã phù
hợp với nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại. Chiến lược này đặt Mini vào phân khúc 'cao cấp' chưa
được khai thác trước đây của thị trường xe nhỏ. Dưới sự quản lý của BMW, dịch vụ khách hàng của
Mini cũng được coi trọng. Nhân viên bán hàng nhỏ đã được thưởng dựa trên xếp hạng mức độ hài
lòng của khách hàng không chỉ doanh số bán xe hơi, một sự khác biệt rõ rệt so với tiêu chuẩn của
ngành.
Mini trở lại nguồn gốc kỳ quặc của nó, thể hiện một phong cách, di sản-đời đầu, và hơn hết là
hình ảnh thương hiệu vui nhộn. Nhu cầu ngày càng tăng dòng mô hình Mini tăng trưởng không chỉ ở
thị trường trong nước mà còn thị trường quốc gia cũng vậy. Chiếc xe tinh túy của Anh được thèm
muốn bởi người tiêu dùng trải dài từ Hoa Kỳ đến Úc, với Ấn Độ đại diện cho Quốc gia thứ 100 mà
Mini đã dừng chân vào năm 2012. Giải thích về Mini's chiến lược tiếp thị, Tom Salkowsky, Giám đốc
Tiếp thị của Mini's USA, cho biết: 'Chúng tôi làm mọi thứ khác nhau. Giành được thị trường nhưng
cả thị trường quốc tế. Các tinh túy của Anh 2001 New Mini là một chút kỳ quặc. Chúng tôi dựa vào
điều đó. Điều đó không điển hình, điều đó không truyền thống, điều đó không bình thường, điều đó
không thông thường. Đó là Mini Quả thực, làm mọi thứ theo cách khác dường như củng cố đặc tính
của Mini. Chủ sở hữu xe hơi mới được khuyến khíchnhân cách hóa chiếc xe của họ với một tên chính
thức (mà họ có thể đăng nhập trực tuyến). Các pha nguy hiểm hiệu quả về chi phí, kỹ thuật số và tiếp
thị sự kiện được ưa chuộng hơn các phương pháp truyền thống; Mini đánh giá cao sức mạnh của trải
nghiệm thương hiệu và việc sở hữu một chiếc Mini là thành viên của một câu lạc bộ. Vì vậy, ranh
giới giữa định hướng tổ chứccác sự kiện và hoạt động do chủ sở hữu định hướng hơi mờ nhạt, khác
với những nỗ lực của Sách kỷ lục Guinness cho cuộc diễu hành lớn nhất từtrước đến nay của Minis
và hầu hết mọi người nhồi nhét vào một Mini, với nội dung do web tạo, để các cuộc biểu tình, để góp
mặt tại Thế vận hội Olympic 2012 do Anh đăng cai tổ chức.Tại đây, ngoài việc giữ vai trò diễn viên
chính trong lễ bế mạc, những nụ cười đã nở trên khuôn mặt khán giả khi những chiếc Minis điều
khiển bằng sóng radio thu nhỏ được sử dụng để trả lại lao, ném và búa cho các đối thủ cạnh tranh
trong các sự kiện thực địa.
Nhận thấy những thay đổi trong môi trường tiếp thị, đến năm 2014, Mini đã sẵn sàng cho một
cuộc đổi mới và Mini được ra mắt vào đúng sinh nhật lần thứ 107 của Ngài Issigonis.Lớn hơn người
tiền nhiệm của nó, Mini cho rằng mẫu xe mới nhất của họ thực dụng hơn, với động cơ Cooper 134
bhp, nhiên liệu cải thiện kinh tế, giảm khí Co, khí thải và cải thiện hệ thống treo và xử lý, Mini được
tạo ra cho hiện đại người lái xe.Các thông số kỹ thuật kỳ quặc nhưng thực tế cũng bao gồm cài đặt
hệ thống treo thay đổi (thoải mái hoặc thể thao), 1 chức năng tự đỗ xe và một tùy chọn hỗ trợ cảnh
báo người lái xe về những va chạm sắp xảy ra.Công nhận tiêu dùng- nhu cầu của bà để dễ dàng tiếp
cận, một cửa sập năm cửa cũng đã được đưa ra.Nhưng tương lai sẽ ra sao đối với Mini?Đến chiến
thắng trước các đối thủ ngày càng gia tăng, bao gồm cả Audi A1 và Fiat 500, một lần nữa kích thước
sẽ đóng một vai trò.Kể từ khi ra mắt trở lại, ngoài các phiên bản đặc biệt, số lượng các mẫu Mini đã
tăng lên tám chiếc bao gồm các mẫu SUV crossover Countryman, Convertible và Coupé, cùng các
mẫu siêu thể thao và đắt tiền John Cooper Works. Trong tương lai, Mini được cho là có kế hoạch cắt
giảm kích thước phạm vi của nó xuống còn năm mẫu trong nỗ lực để nâng cao sức hấp dẫn của nó
trong một thị trường ngày càng bão hòa.Peter Schwarzenbauer, Thương hiệu của Mini Trưởng
phòng, lưu ý, "Mini hiện phải đối mặt với sự cạnh tranh trong các lĩnh vực mà trước đây nó đứng một
mình" và "càng ít thì càng ... chúng ta phải thiết lập các thuộc tính phù hợp và luôn nhớ cao cấp thực
sự có nghĩa là gì: Sản phẩm xuất sắc chất lượng và một thương hiệu mạnh mẽ, hấp dẫn về mặt cảm
xúc '.Giữ niềm vui và sự kỳ quặc trong thương hiệu, Schwarzenbauer giải thích rằng mỗi mẫu trong
dòng sản phẩm mới sẽ dễ nhận biết vì đặc điểm và khả năng riêng của nó 'như một siêu anh hùng.
Với các báo cáo thương mại ghi nhận các dự án trong tương lai bao gồm quyền truy cập ô tô bằng thẻ
tín dụng mà không cần tiếp xúc và hoạt động và tích hợp phát trực tuyến Spotify, để sự kỳ diệu của
Mini có thể tiếp tục.
Các công ty thành công ngày nay có một điểm chung: giống như Mini, họ là những khách hàng
mạnh mẽ tập trung và cam kết mạnh mẽ vào hoạt động tiếp thị. Các công ty này có chung niềm đam
mê hiểu biết và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong các điểm đánh dấu mục tiêu được xác định rõ
ràng. Họ thúc đẩy mọi người trong tổ chức để giúp xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài dựa trên
việc tạo ra giá trị.
Mối quan hệ và giá trị của khách hàng ngày nay đặc biệt quan trọng. Đối mặt với công nghệ đầy
kịch tính-những tiến bộ của ical và những thách thức sâu sắc về kinh tế, xã hội và môi trường, khách
hàng ngày nay đang tái quan hệ kỹ thuật số với các công ty và với nhau, chi tiêu cẩn thận hơn và đánh
giá lại cách học tương tác với các thương hiệu. Những phát triển mới về kỹ thuật số, di động và mạng
xã hội đã tạo ra một cuộc cách mạng người tiêu dùng mua sắm và tương tác, lần lượt kêu gọi các
chiến lược và chiến thuật tiếp thị mới. Trong những thời gian thay đổi nhanh chóng, điều quan trọng
hơn bao giờ hết là xây dựng mối quan hệ khách hàng bền chặt dựa trên giá trị thực và lâu dài của
khách hàng. Chúng ta sẽ thảo luận về những thách thức mới thú vị mà cả khách hàng và nhà tiếp thị
phải đối mặt ở phần sau chương. Nhưng trước tiên, chúng ta hãy giới thiệu những điều cơ bản về tiếp
thị.
TIẾP THỊ LÀ GÌ?
Tiếp thị, hơn bất kỳ chức năng kinh doanh nào khác, giao dịch với khách hàng. Mặc dù chúng tôi sẽ
sớm khám phá các định nghĩa chi tiết hơn về tiếp thị, có lẽ định nghĩa đơn giản nhất là định nghĩa
sau: Tiếp thị là thu hút khách hàng và quản lý các mối quan hệ khách hàng có lợi. Hai mục tiêu quan
trọng của tiếp thị là thu hút khách hàng mới bằng cách hứa hẹn giá trị vượt trội và giữ gìn và phát
triển khách hàng hiện tại bằng cách mang lại sự hài lòng.
Ví dụ: triết lý cơ bản của Dyson về việc sử dụng các sản phẩm hàng ngày không hoạt độngđặc
biệt tốt và làm cho chúng hiệu quả hơn, hiệu quả hơn và đơn giản là tốt hơn đã tăng vọt Dyson thành
công toàn cầu (rất xứng đáng). McDonald's thực hiện phương châm 'Tôi yêu' nó 'bằng cáchđịa điểm
và cách ăn yêu thích của bốn khách hàng trên toàn thế giới, mang đến cho thị trường này gần nhiều
như bốn đối thủ cạnh tranh gần nhất của nó cộng lại.Facebook đã thu hút hơn một tỷ người dùng web
và thiết bị di động đang hoạt động trên toàn thế giới bằng cách giúp họ kết nối và chia sẻ với mọi
người trong đời họ'. Virgin Atlantic thực hiện phương châm của mình là nắm lấy tinh thần vui vẻ và
để nó bay qua cực kỳ hấp dẫn và đáp ứng nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi của khách hàng.
Tiếp thị hợp lý là rất quan trọng đối với sự thành công của mọi tổ chức. Các công ty vì lợi nhuận
lớn, chẳng hạn như Unilever, Nestlé, Shell và Santander sử dụng tiếp thị. Nhưng các tổ chức phi lợi
nhuận cũng vậy, như trường cao đẳng, bệnh viện, bảo tàng, dàn nhạc giao hưởng và thậm chí là nhà
thờ.
Bạn đã biết rất nhiều về tiếp thị - tất cả đều ở xung quanh bạn. Tiếp thị đến với bạn trong các hình
thức truyền thống cũ tốt: bạn nhìn thấy nó trong sự phong phú của các sản phẩm tại cửa hàng gần đó
của bạn trung tâm và các quảng cáo lấp đầy màn hình TV của bạn, thêm gia vị cho tạp chí của bạn
hoặc nhét vào hộp thư của bạn. Nhưng trong những năm gần đây, các nhà tiếp thị đã tập hợp một loạt
các phương pháp tiếp thị mới, mọi thứ từ các trang web giàu trí tưởng tượng và ứng dụng điện thoại
di động đến blog, video trực tuyến và phương tiện truyền thông xã hội. Những cái mới các phương
pháp tiếp cận làm được nhiều việc hơn là chỉ truyền tải thông điệp tới công chúng. Họ liên hệ trực
tiếp với bạn, người- đồng minh và tương tác. Các nhà tiếp thị ngày nay muốn trở thành một phần
trong cuộc sống của bạn và làm giàu cho kinh nghiệm của bạn với thương hiệu của họ - để giúp bạn
sốngvớithương hiệu của họ.
Ở nhà, ở trường, nơi bạn làm việc và nơi bạn chơi, bạn thấy hầu hết các hoạt động tiếp thị mọi thứ
bạn làm. Tuy nhiên, có nhiều thứ để tiếp thị hơn là đáp ứng con mắt thông thường của người tiêu
dùng. Đằng sau tất cả là một mạng lưới khổng lồ bao gồm con người, công nghệ và hoạt động cạnh
tranh cho sự chú ý và mua hàng. Cuốn sách này sẽ cung cấp cho bạn một giới thiệu đầy đủ về các
khái niệm cơ bản và thực hành tiếp thị ngày nay. Trong chương này, chúng ta bắt đầu bằng cách xác
định tiếp thị và quá trình thị trường.
Định nghĩa tiếp thị
desklib-logo
You’re reading a preview
Preview Documents

To View Complete Document

Click the button to download
Subscribe to our plans

Download This Document