Resume of International Marketing Chapter XIV: Promotion Strategies

This assignment summarizes Chapter XIV of an international marketing textbook, focusing on promotion strategies. It begins by explaining the goals of promotion: to communicate with and influence buyers, emphasizing the importance of understanding the persuasion process and environmental factors. The assignment details the communication process, including encoding, decoding, and the role of 'noise'. It then explores how to effectively motivate buyers, highlighting principles of mass persuasion, such as gaining attention, aligning with cultural norms, and offering clear paths to desired outcomes. The core of the assignment covers the four promotion tools: personal selling, publicity, advertising, and sales promotion. It differentiates between these, illustrating how they overlap and discussing the advantages and disadvantages of each. The summary also details methods of obtaining publicity, the importance of managing it effectively, and the various techniques used in sales promotion, such as coupons and contests, and when they are most effective. It concludes by discussing personal selling, its effectiveness, and the importance of support through training and advertising, and the role of telemarketing. The assignment also touches on factors that impact sales performance, such as role conflict and ambiguity.

Nama : Fitra Fadila Faradiva
NIM : 19311339
RESUME MANAJEMEN PEMASARAN INTERNASIONAL
CHAPTER XIV PROMOTION STRATEGIES:
PERSONAL SELLING, PUBLICITY, AND SALES PROMOTION
Tujuan promosi adalah untuk berkomunikasi dengan pembeli dan untuk mempengaruhi
mereka. Promosi yang efektif membutuhkan pemahaman tentang proses persuasi dan bagaimana
proses ini dipengaruhi oleh faktor lingkungan. Calon pembeli tidak hanya harus menerima
informasi yang diinginkan tetapi juga harus dapat memahami informasi tersebut. Selanjutnya,
informasi tersebut harus cukup kuat untuk memotivasi pembeli ini untuk bereaksi secara positif.
Untuk berkomunikasi secara efektif dengan seseorang berarti bahwa fakta dan informasi
tertentu dibagikan secara umum dengan orang itu. Komunikasi pada dasarnya adalah proses lima
tahap yang terdiri dari sumber, penyandian, informasi, penguraian kode, dan tujuan. Encoding
adalah langkah yang mengubah ide atau informasi ke dalam bentuk yang dapat ditransmisikan
(misalnya, kata-kata tertulis atau lisan). Agar penerima dapat memahami informasi yang
dikodekan, orang tersebut harus dapat memecahkan kode kata-kata ini. Sumber dapat
menyandikan dan penerima hanya dapat memecahkan kode melalui pengalaman yang dimiliki
masing-masing. Jika circle tidak bertemu, komunikasi mungkin tidak mungkin; yaitu, pengirim
dan penerima tidak memiliki kesamaan, dan karena itu mereka sangat sulit memahami satu sama
lain. Selain itu, “kebisingan” (interferensi) dapat dengan mudah mempengaruhi salah satu dari
lima tahap, membuat efek pada komunikasi sulit diprediksi. Dengan demikian pengirim harus
berorientasi pada penerima. Pesan harus terdiri dari informasi yang dapat dihubungkan dengan
penerima, dan informasi tersebut harus dikodekan dengan gambar dan kata-kata yang relevan
yang umum untuk pengalaman dan bahasa penerima. Tidaklah cukup bagi penerima untuk
diinformasikan hanya melalui pesan; penerima juga harus dibujuk untuk menerima informasi dan
bertindak seperti yang disarankan. Pesan promosi dengan demikian harus dirancang sedemikian
rupa sehingga pembeli bereaksi dengan baik. Motivasi yang efektif mengharuskan prinsip-
prinsip persuasi massa diikuti. Prinsip pertama adalah bahwa pesan harus mencapai organ indera
seseorang. Ini mungkin terdengar sederhana, namun seringkali pesan yang dikirim tidak diterima
oleh audiens yang dituju. Untuk memastikan penerimaan, pesan harus mendapatkan perhatian
penerima. Prinsip kedua mensyaratkan bahwa pesan tidak boleh bertentangan dengan norma
budaya seseorang. Ada kemungkinan, meskipun tidak mungkin, bahwa pesan yang tidak
konsisten dengan keyakinan penerima terkadang cukup kuat untuk membuat pembeli
mengevaluasi kembali keyakinan tradisional. Prinsip ketiga mengharuskan pengirim membuat
pesan yang membangkitkan kebutuhan penerima dan yang menyarankan tindakan tertentu yang
akan memungkinkan penerima untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Prinsip terakhir
menunjukkan bahwa pesan harus menguasai perilaku penerima di tempat dan waktu yang tepat.

Pesan harus menawarkan jalur yang jelas untuk mencapai tujuan. Jika pembeli ditempatkan
dalam situasi yang membutuhkan tindakan, kemungkinan besar pembeli akan mengambil
tindakan yang disarankan.
Untuk berkomunikasi dan mempengaruhi pelanggan, tersedia beberapa alat promosi.
Periklanan biasanya merupakan komponen promosi yang paling terlihat, tetapi bukan satu-
satunya komponen. Bauran promosi juga terdiri dari tiga aktivitas lain yang berbeda tetapi saling
terkait: penjualan pribadi, publisitas, dan promosi penjualan. Keempat komponen promosi tidak
saling eksklusif, dan terkadang sulit untuk menentukan salah satu dari empat kegiatan yang
mungkin merupakan alat promosi tertentu. Pertimbangkan pameran dagang umum. Promosi
untuk pameran dagang dapat dilihat sebagai iklan karena sponsor yang adil, serta perusahaan
yang berpartisipasi, umumnya menggunakan surat langsung dan surat kabar untuk mengiklankan
acara tersebut. Karena media menerima pesanan iklan dan rilis berita, mereka mungkin bersedia
memberikan publisitas gratis untuk pameran juga. Selain itu, staf di stan pameran diperlukan,
dan akan ada banyak kesempatan bagi perwakilan perusahaan untuk menggunakan penjualan
pribadi untuk melakukan penjualan. Terakhir, tidak jarang peserta pameran menawarkan hadiah
gratis dan harga khusus selama pameran, dan teknik ini diklasifikasikan sebagai alat promosi
penjualan.
Publisitas adalah rangsangan permintaan nonpersonal yang tidak dibayar oleh sponsor
yang telah merilis berita ke media. Iklan dan publisitas sangat mirip dalam arti keduanya
membutuhkan media untuk penyajian pesan promosi nonpersonal. Salah satu perbedaan di antara
keduanya adalah, dengan publisitas, perusahaan kurang memiliki kendali atas bagaimana pesan
akan digunakan oleh media. Perbedaan lainnya adalah bahwa publisitas dianggap gratis dalam
arti bahwa media tidak dibayar untuk presentasi. penyampaian pesan kepada publik. Dalam
prakteknya, kampanye publisitas tidak bebas biaya karena seseorang harus ditugaskan untuk
menghasilkan publisitas, dan ada beberapa biaya langsung dan tidak langsung. Namun, biaya
publisitas minimal jika dibandingkan dengan manfaatnya. Publisitas menawarkan beberapa
keuntungan. Selain biayanya yang murah, materi yang disajikan tidak diakui sebagai iklan
berbayar semata karena terjadi dalam setting editorial yang membuatnya tampak dihasilkan oleh
persetujuan staf redaksi. Publisitas harus digunakan ketika sebuah perusahaan beriklan berat,
karena iklan meningkatkan kemungkinan bahwa media yang telah digunakan akan membalas
dengan menggunakan rilis berita perusahaan. Publisitas juga efektif ketika konten editorial dapat
mempengaruhi pembelian, suatu hal yang dibuktikan oleh Perrier. Publisitas adalah bagian
penting dari program pemasaran Perrier, karena perusahaan memutuskan bahwa itu
membutuhkan dukungan pihak ketiga oleh editor dalam publikasi berita dan gaya hidup serta
media penyiaran. Ada beberapa metode yang dapat digunakan untuk mendapatkan publisitas.
Metode tersebut meliputi: kontribusi hadiah; sponsor kegiatan sipil; rilis berita tentang produk,

pabrik, dan personel perusahaan; dan pengumuman kampanye promosi perusahaan, terutama
yang berkaitan dengan teknik promosi penjualan seperti permainan dan kontes.
Publisitas sering dipandang sebagai komponen promosi yang tidak mungkin dikelola.
Rilis berita ke media tidak boleh digunakan oleh media atau, jika digunakan, tidak dengan cara
yang dimaksudkan. Pada kenyataannya, masalahnya bukan pada publisitas yang tidak dapat
dikelola, tetapi publisitas itu biasanya dikelola dengan cara yang serampangan. Sama seperti tiga
kegiatan promosi lainnya, efektivitas publisitas harus diukur. Efektivitas publisitas tidak
ditentukan oleh jumlah rilis berita atau ruang publikasi dan waktu tayang yang dihasilkan. Mirip
dengan periklanan, penjualan pribadi, dan promosi penjualan, efektivitas publisitas harus diukur
dengan pertanyaan penjualan dan perubahan sikap atau pola respons publik. Seseorang yang
bertanggung jawab atas kampanye publisitas harus memperhatikan kebutuhan media. Setiap
permintaan informasi harus segera ditangani karena informasi yang diminta kemungkinan besar
akan digunakan.
Tidak ada perusahaan yang menginginkan publisitas negatif. Tanpa penanganan
publisitas yang tepat, situasi dapat memburuk. Pertama-tama, tidak bijaksana untuk mengkritik
media karena melaporkan berita yang tidak menyenangkan. Kritik itu berfungsi untuk
mengasingkan media dengan mengobarkan masalah dan memperpanjang perhatian yang
diberikan padanya. Juga tidak bijaksana untuk mengabaikan publisitas yang merugikan. Perilaku
ini dapat menimbulkan kesan arogan, dan membuang-buang waktu penting yang dapat
digunakan untuk menyelesaikan masalah jika itu serius. Perusahaan juga harus menghindari
tanggapan “tidak ada komentar” karena hal itu menunjukkan kesan tidak kooperatif dan
menyiratkan rasa bersalah. Jika pengungkapan penuh tidak memungkinkan karena alasan
keamanan, juru bicara perusahaan harus mengatakannya dan meminta pengertian dari media.
Saat bersiap untuk menanggapi pertanyaan tentang peristiwa yang layak diberitakan, sangat
penting untuk meninjau fakta, menyiapkan laporan berita, dan mungkin mencari bantuan
profesional. Personil harus segera diatur untuk menangani pertanyaan dari konsumen dan
pelapor. Bahkan ketika masalahnya masih belum jelas, rencana kontinjensi harus dibuat agar
personel dapat bertindak cepat. Bahkan, harus ada rencana manajemen krisis darurat yang
memaksa para eksekutif untuk berpikir terlebih dahulu tentang bagaimana menangani krisis yang
tidak terduga.
Promosi penjualan terdiri dari kegiatan promosi selain periklanan, penjualan pribadi, dan
publisitas. Dengan demikian, setiap kegiatan promosi yang tidak termasuk dalam tiga kegiatan
bauran promosi lainnya dianggap sebagai promosi penjualan. Qantas, misalnya, menawarkan
Kartu Sambungan kepada penumpangnya yang dapat digunakan untuk membeli grosir mantel
London Fog. Teknik promosi penjualan sangat beragam dan banyak. Yang umum digunakan
adalah kupon, undian, permainan, kontes, potongan harga, strategi demonstrasi, premi, sampel,

penawaran pengembalian uang, dan perangko perdagangan. Kombinasi ini dapat digunakan dan
terkadang digunakan dalam kampanye yang sama. Promosi penjualan efektif ketika produk
pertama kali diperkenalkan ke pasar. Ini juga bekerja dengan baik dengan produk yang sudah ada
yang sangat kompetitif dan terstandarisasi, terutama ketika mereka memiliki nilai unit yang
rendah dan memiliki omset yang tinggi. Dalam kondisi seperti itu, promosi penjualan diperlukan
untuk mendapatkan keunggulan kompetitif “ekstra” itu. Efektivitas promosi penjualan dapat
dibatasi oleh hambatan psikologis, dan fakta ini berlaku untuk perantara serta konsumen.
Beberapa pengecer asing enggan menerima kupon produsen karena mereka takut tidak akan
diganti. Konsumen, di sisi lain, dapat melihat rabat, kupon, dan jaminan uang kembali dengan
kecurigaan, berpikir bahwa ada sesuatu yang salah dengan produk.
Menurut American Marketing Association, penjualan pribadi (Personal selling) adalah
"presentasi lisan dalam percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan
melakukan penjualan." Penjualan pribadi, juga dikenal sebagai keahlian menjual, digunakan di
setiap tingkat distribusi. Biaya penjualan pribadi tinggi. Penjualan pribadi juga terbukti efektif
ketika pasar terkonsentrasi atau ketika seorang penjual harus mengembangkan suatu ukuran
kepercayaan pada pelanggan untuk pembelian. Efektivitas penjualan pribadi juga merupakan
fungsi dari jenis produk. Secara umum, penjualan pribadi bekerja dengan baik dengan nilai unit
tinggi dan produk yang jarang dibeli. Produk semacam itu biasanya memerlukan demonstrasi,
dibuat khusus atau disesuaikan dengan kebutuhan individu, atau melibatkan pertukaran.
Penjualan pribadi mirip dengan periklanan dalam arti bahwa keduanya bertujuan untuk
menciptakan penjualan dan keduanya harus dapat dimengerti, menarik, dapat dipercaya, dan
persuasif. Namun, iklan berbeda dari penjualan pribadi dalam beberapa aspek. Periklanan
bergantung pada sarana kontak dan presentasi penjualan non-pribadi. Perbedaan antara
periklanan dan penjualan pribadi juga dapat dikontraskan dalam hal proses komunikasi.
Periklanan adalah proses komunikasi satu arah yang memiliki “kebisingan” yang relatif lebih
banyak, sedangkan penjualan pribadi adalah proses komunikasi dua arah dengan umpan balik
langsung dan “kebisingan” yang relatif lebih sedikit. Mengontrol pesan lebih sulit dalam
penjualan pribadi daripada dalam periklanan karena tenaga penjual dapat bereaksi terhadap
situasi yang tidak terduga sedemikian rupa sehingga mungkin berbeda dari kebijakan
perusahaan. Namun periklanan biasanya kurang persuasif karena iklan disiapkan terlebih dahulu
oleh mereka yang memiliki kontak minimal dengan pelanggan dan karena pesan harus dibuat
sederhana untuk menarik banyak orang. Kualitas penjualan pribadi sangat bervariasi dari satu
produk ke produk lainnya, dari pemberi kerja ke pemberi kerja, dan dari satu kelompok sasaran
ke kelompok sasaran lainnya. Secara umum, tenaga penjual yang menjual untuk produsen lebih
terlatih dan lebih berkualitas daripada mereka yang bekerja untuk grosir dan pengecer. Dalam hal
target pasar, tenaga penjual yang menjual kepada pengguna industri lebih cenderung menjadi
“pengambil pesanan” dan umumnya agresif, terlatih, dan terinformasi dengan baik. Penjualan
pribadi harus menerima dukungan yang tepat dalam hal pelatihan dan informasi. Sulit bagi

tenaga penjualan untuk menjadi efektif tanpa dukungan iklan. Periklanan menciptakan kesadaran
dan membantu membuat pelanggan lebih reseptif. Seperti karyawan lainnya, tenaga penjualan
perlu dimotivasi. Di banyak negara, perusahaan Barat merasa sulit untuk mempertahankan dan
memotivasi tenaga penjualan. Konsep pengakuan individu perwakilan penjualan bertentangan
dengan pendekatan tim Jepang terhadap bisnis dan keengganannya terhadap sistem kompensasi
yang membayar kinerja. Faktor-faktor tertentu dapat mempengaruhi kinerja penjualan. Konflik
peran dan ambiguitas peran telah ditemukan memiliki efek merusak pada tenaga penjualan di
AS, Jepang, dan Korea. Untuk mengurangi konflik peran dan ambiguitas, sejumlah teknik dapat
digunakan: pelatihan penjualan, manual pelatihan, deskripsi pekerjaan, perusahaan tertulis
korespondensi, kuliah/diskusi, studi kasus, latihan bermain peran, film pelatihan, dan sebagainya.
pertumbuhan bidang pemasaran langsung telah mendorong metode penjualan ini ke garis depan.
Praktik pemasaran ini, sekarang dikenal sebagai telemarketing, telah menjadi sangat populer di
kalangan penjual – tetapi tidak harus dengan konsumen, yang merasa dibanjiri dengan panggilan
semacam itu. Karena lobi efektif perusahaan pemasaran jarak jauh, anggota parlemen AS enggan
mengesahkan undang-undang yang membatasi penggunaan pemasaran jarak jauh. Sebagai
bagian dari upaya lobi, perusahaan menunjukkan bahwa upaya penggalangan dana legislator
sendiri akan terhambat oleh pembatasan yang diusulkan. Namun, pemerintah AS dan negara
bagian akhirnya menerapkan daftar larangan panggilan pada tahun 2003.